A publicidade brasileira aprendeu a contar histórias. Poucos setores dominam tão bem a arte de transformar produtos em desejos, empresas em marcas e campanhas em acontecimentos. Durante décadas, vendeu criatividade como um diferencial competitivo e consolidou uma reputação reconhecida dentro e fora do país. O brilho das premiações, dos festivais internacionais e dos grandes cases ajudou a construir a imagem de um mercado inovador, moderno e apaixonante.
Essa narrativa, porém, raramente reserva espaço para quem permanece do outro lado da apresentação.
Quando o cliente aprova a campanha, quando as luzes da sala de reunião se apagam e quando os troféus encontram lugar nas estantes das agências, sobra uma rotina que dificilmente aparece nos vídeos institucionais. É nela que profissionais acumulam funções que antes pertenciam a equipes inteiras, atravessam madrugadas para cumprir prazos tratados como inegociáveis e permanecem disponíveis muito depois do encerramento do expediente. O extraordinário deixou de ser exceção. Aos poucos, tornou-se expectativa.
Quem chega hoje ao mercado talvez imagine que essa dinâmica faça parte da natureza da profissão. Afinal, desde os primeiros dias escuta que publicidade é intensidade, que criação não conhece relógio, que cliente tem urgência e que entregar “algo a mais” faz parte da carreira. O problema começa quando o discurso da paixão pelo trabalho passa a justificar jornadas incompatíveis com qualquer equilíbrio, quando a disponibilidade permanente substitui o respeito ao tempo de descanso e quando direitos deixam de ser vistos como garantias para serem tratados como obstáculos à competitividade.
Esse processo não aconteceu de uma vez. Foi sendo incorporado à cultura do setor enquanto novas tecnologias aceleravam a produção, plataformas digitais multiplicavam a demanda por conteúdo e equipes eram reduzidas sob a promessa de maior eficiência. O que antes exigia cinco profissionais passou a ser executado por dois. Em alguns casos, por apenas um.
O designer tornou-se também editor de vídeo, animador, diretor de arte e operador de inteligência artificial. O redator passou a desenvolver estratégia, produzir roteiros, acompanhar métricas e adaptar conteúdos para diferentes plataformas. O atendimento deixou de intermediar relações para administrar crises em tempo real, muitas delas fora do horário de trabalho. A transformação tecnológica trouxe ganhos evidentes para a produtividade, mas parte desse ganho deixou de ser convertido em melhores condições para quem produz. Em vez disso, transformou-se em expectativa de entrega constante.
A contratação de profissionais também mudou. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística mostram que o trabalho por conta própria e outras formas de contratação sem vínculo tradicional cresceram de maneira consistente no país nos últimos anos. A publicidade acompanhou esse movimento com rapidez. Em diversas agências, contratos entre pessoas jurídicas passaram a ocupar espaços que antes pertenciam ao regime celetista. A opção pode representar autonomia quando escolhida livremente e exercida de forma independente. O debate surge quando profissionais relatam cumprir jornada fixa, exclusividade, subordinação e metas permanentes, mas sem acesso às garantias previstas para empregados contratados pela CLT.
Essa mudança alterou não apenas a forma de contratação, mas também a percepção sobre aquilo que passou a ser considerado normal. Férias sem remuneração deixaram de causar estranhamento. Décimo terceiro tornou-se um custo individual. Licenças passaram a representar perda de renda. A insegurança foi incorporada à rotina como se fosse apenas mais uma característica da profissão.
Ao mesmo tempo, o país passou a registrar um crescimento expressivo dos afastamentos por transtornos mentais relacionados ao trabalho. Dados oficiais da Previdência Social apontam que ansiedade, depressão e síndrome de burnout figuram entre as principais causas de incapacidade temporária para milhares de brasileiros. Não existem levantamentos nacionais específicos sobre a publicidade, mas basta percorrer fóruns profissionais, grupos de discussão ou comunidades formadas por trabalhadores da área para perceber que saúde mental deixou de ser um tema periférico. Ela aparece nos pedidos de desligamento, nas mudanças de carreira e na quantidade de profissionais que simplesmente decidiram abandonar um setor pelo qual um dia foram apaixonados.
Foi nesse ambiente que surgiu a chamada Planilha das Agências.
Ela não nasceu de sindicatos, entidades empresariais ou órgãos públicos. Nasceu da necessidade de trabalhadores encontrarem uma forma de conversar entre si. Alimentada por relatos anônimos, passou a reunir experiências sobre jornadas exaustivas, assédio moral, atrasos de pagamento, ambientes considerados tóxicos e outras situações descritas por profissionais de diferentes regiões do país. Não se tratava de uma sentença judicial nem de um cadastro oficial. Era, acima de tudo, um retrato coletivo construído por quem raramente encontrava espaço para tornar públicas essas experiências.
Sua existência revelou algo difícil de ignorar. Histórias contadas por pessoas que nunca haviam trabalhado juntas apresentavam padrões semelhantes. Mudavam as empresas, os cargos e as cidades. Permaneciam as mesmas descrições sobre excesso de trabalho, pressão constante e medo de denunciar.
A própria trajetória da planilha também revelou outra característica desse debate. Iniciativas independentes desse tipo costumam enfrentar dificuldades para permanecer disponíveis por longos períodos, seja por questões relacionadas às plataformas utilizadas, seja pelos riscos jurídicos envolvidos na divulgação de relatos sobre empresas identificáveis. O efeito prático é conhecido por muitos profissionais: o documento desaparece, a discussão perde visibilidade e uma nova geração volta a acreditar que aquilo que enfrenta acontece apenas dentro da própria agência.
É justamente nesse vazio que iniciativas permanentes tornam-se necessárias.
Quando denúncias sobrevivem apenas enquanto um link permanece ativo, a memória da categoria passa a depender da sorte. Cada documento retirado do ar representa também o desaparecimento de histórias que poderiam alertar outros trabalhadores, estimular debates ou incentivar mudanças.
É por isso que a criação de espaços comprometidos com jornalismo, documentação e análise pública das relações de trabalho deixa de ser apenas um projeto editorial para assumir uma função social. Registrar dados, ouvir profissionais, confrontar versões, contextualizar informações e preservar a memória de uma categoria não significa condenar previamente empresas ou transformar relatos em verdades absolutas. Significa reconhecer que nenhum mercado amadurece quando seus trabalhadores só conseguem falar em anonimato.
Talvez essa seja a maior contradição da publicidade brasileira.
Uma indústria especializada em construir reputações ainda encontra dificuldade para discutir, com a mesma transparência, as condições oferecidas às pessoas responsáveis por construir essas reputações todos os dias.
