Durante anos, o mercado da comunicação vendeu uma ideia que parecia inquestionável. Criatividade era o maior patrimônio de uma marca. Empresas disputavam profissionais capazes de transformar conceitos em identidade, produtos em desejo e campanhas em memória coletiva. O design deixou de ser visto apenas como acabamento estético e passou a ocupar espaço estratégico dentro dos negócios. Era comum ouvir que boas ideias valiam milhões.
Bastaram alguns anos para essa lógica começar a desmoronar.
Hoje, um número crescente de designers relata uma mudança que alterou profundamente a relação com seus clientes. A reunião já não começa com perguntas sobre posicionamento, público ou objetivos da marca. Ela começa com uma imagem produzida por inteligência artificial e uma frase que se tornou familiar: “Quero exatamente isso.”
O briefing foi substituído por um prompt. A criação deu lugar à reprodução.
O profissional que estudou linguagem visual, tipografia, semiótica, branding, comportamento do consumidor e direção de arte agora é chamado para corrigir mãos com seis dedos, ajustar proporções, aumentar a resolução de arquivos e adaptar uma imagem para impressão. O pensamento criativo, que durante décadas justificou a existência da profissão, passou a ocupar um espaço secundário diante da velocidade prometida pelas novas ferramentas.
O curioso é que o discurso do mercado continua exatamente o mesmo. Executivos seguem afirmando que marcas precisam ser autênticas, que diferenciação é fundamental e que criatividade continua sendo um ativo estratégico. Ao mesmo tempo, cresce a expectativa de que esse processo possa ser reduzido a alguns comandos digitados em uma plataforma de inteligência artificial e finalizado por um profissional cuja principal função passou a ser fazer a máquina parecer mais convincente.
Existe uma contradição difícil de ignorar.
Empresas continuam dizendo que procuram inovação, mas passaram a tratar o processo criativo como um custo que pode ser eliminado. Continuam defendendo a originalidade enquanto aprovam projetos construídos sobre imagens que nasceram exatamente da repetição de milhões de referências já existentes. Falam em identidade de marca, mas parecem satisfeitas em disputar atenção utilizando a mesma estética que se espalha diariamente pelas redes sociais.
O designer assiste a essa transformação de um lugar desconfortável. Não porque tenha medo da tecnologia. A profissão sempre conviveu com mudanças. Vieram novos softwares, novas plataformas, novas linguagens e novos formatos. O problema nunca foi aprender outra ferramenta. O problema começa quando a ferramenta passa a ocupar o lugar reservado ao pensamento.
Criar exige tempo. Exige repertório. Exige conhecer pessoas, entender mercados, interpretar culturas e construir significados. Nada disso aparece na tela quando uma imagem é gerada em poucos segundos. O que aparece é um resultado visual. Entre uma coisa e outra existe uma distância enorme, embora boa parte do mercado tenha decidido fingir que ela deixou de existir.
A consequência é um processo silencioso de desvalorização do trabalho intelectual. O designer continua sendo contratado, mas cada vez menos para criar. Espera-se que opere softwares, organize arquivos, adapte formatos e transforme uma referência pronta em um produto utilizável. A autoria perde espaço para a execução. Pensar deixa de ser o centro da profissão e passa a ser um detalhe inconveniente dentro de um cronograma cada vez mais curto.
Talvez a maior ironia dessa história seja justamente a insistência em chamar esse movimento de inovação.
Inovar nunca significou produzir tudo igual. Nunca significou trocar repertório por velocidade. Nunca significou acreditar que criatividade pode ser reduzida a uma sequência de comandos. O mercado descobriu uma forma mais barata de comprar imagens. Ainda não descobriu como substituir quem transforma imagens em comunicação.
Uma marca nunca foi construída apenas por aquilo que as pessoas enxergam.
Ela é a construção de memórias, vivências, diretrizes e tudo aquilo que o ser humano sente e pode representar por meio de linhas, fontes, cores e antes de mais nada conhecimento.
Cesar Carvalho
